小川孔輔チ結果を，説明手段として説得的に用いているこ

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〔文献紹介〕

BarbaraEKahnandLeighMcAlister

GroceryRevolution：ＴｈｅＮｅｗＦｏｃｕｓｏｎＴｈｅＣｏｎｓｕｍｅｒ,Addison-Wesley,１９９７

小川孔輔

チ結果を，説明手段として説得的に用いていることである。著者たちは，〈序文〉でこのことをつぎのように表現している。

「本書の目的は，パッケージ商品業界で起こっている混沌とした変化を読者に理解してもらい，

その出発点として消費者に焦点を当てることである。そのために，本書では，グローサリー商品 (パッケージ商品）を購買するときの消費者行動に関して，アカデミックな研究から得られた知見

を「読者にわかりやすく」伝えることにする。本

書で紹介する知見の多くは，グローサリー商品の買物行動についてのリサーチから得られたものであるが，ほとんどの事柄は，他の業界や商品についてもほぼ同様に当てはまるはずである。パッケージ商品の業界を例としてとりあげることで，読者が他の産業や市場で起こっているマーケティング・

プロセスの全体像を理解してもらうことを期待する｡」

1．本書のテーマと特徴

‘GroceryRevolution：TheNewFocuson TheConsumer，（邦訳版タイトル「グローサリー・

レボリューション：米国パッケージ商品業界の経験｣）は，ふたりの女性研究者によって書かれたものである。発売当初から本書は，オンライン書店「アマゾン・ドットコム」の書評欄などで非常に高い評価（５つ星）を得ていた。

現在，バーバラ・カーン女史はコロンビア大学ビジネススクール教授，レイ・マッカリスター女史はテキサス大学ビジネススクール教授の地位にある。消費者行動研究の領域は，米国の学会でも女性研究者が多い分野である。女性という枠を超えて，ふたりはリサーチャーとして傑出した存在であり，1970年代の後半以降，ブランド選択理論，

消費者行動の数量モデル分析，実験的な消費者リサーチで多くの研究業績を残している。

戦後最長の景気回復過程に入るすこし前から，

米国のパッケージ商品業界（Grocerylndustry）

ではドラスティックな構造変化が始まった。本書は，この業界における構造変化の実態を記述し，

未来を展望したものである。パッケージ商品（業界）という言葉は，日本の読者にはあまりＭ|染み

がない用語かもしれない。原語では，“Grocery

^lD

を指しておI)，しばしば「グローサリー」あるいは「グロッサリー」などと呼ばれることもあるが，

一般には，スーパーマーケットなどで品揃えの中心として取り扱われている「包装消費財」

(PackagedConsumerGoods）のことである。

本書がコンサルタントの書いた類書と大きく異なっているのは，パッケージ商品業界の変化を説明するために，ほぼ30年間にわたって研究者（とくに，消費者行動研究者）が地道に取り組んできた理論研究の蓄積と，検証のための膨大なリサー

２．本書が書かれた時代背景と全体像

本節ではまず，本書のおおよその見取り図を与えることにする。各章の詳細は，次節で紹介することにする。本瞥の全体は，大きく２つの部分から構成されている。第１部「流通革命」と第２部

｢消費者行動」である（翻訳タイトルは，原文の

忠実な訳にはなっていない)。

（１）パッケージ商品業界の流通革命

第一部「流通革命」（RevolutionintheGro- cerylndustry）では，パッケージ商品の業界で起こっている変化の兆しを整理している。筆者たちは，変化を引き起こしている基本的な要因は，

｢グローバリゼーシヨン」「情報技術」「フラットな組織の出現」の３つであるとしている。ただし，

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彼女たちがそこで同時に強調しているのは，この業界が混乱に陥っている責任のかなりの部分は，

業界人自らが招いたものであるという点である。

業界関係者自らが責任を追うべきは，値下げプ

ロモーションを蔓延させたことである。価格プロ

モーションは“ドラッグ”のようなもので，マーケティング手段としていったん使い始めると，そこから抜け出すことがむずかしくなる。データで事実を示すと，1995年には，メーカーのマーケティ

ング予算の75％がセールスプロモーションに支出されていた。残りの25％は広告予算に使われていたが，そのうちの３分の１はプロモーションを支援するために支出されていたのである。

メーカーのプロモーション依存によって生じる深刻な副作用は，流通業者による商品の「(在庫）

積み増し」（Build-up）である。日本ではそれほ

ど極端ではないが，米国では，価格面で有利なプロモーション対象商品を卸小売業者が余分に鱗入し，プロモーションが実施されていない他地域の流通業者に転売する（Diversion）ということが日常的に行われた。商品を転売して，そこから利ざやを稼ぐことができるからである。その結果，

例えば，輸送中に商品が破損したり，送り状を作成するのに余分な事務経費が多くかかったりで，

その費用が最終的には消費者に転嫁されることになった。過度なプロモーションによる無駄な費用が，売上の約10％にもなっていた推定されている。

パッケージ商品業界（メーカー・流通業者の両方）で非効率なマーケティング・プラクテイスが一般化しているうちに，サム・ウオルトン率いる

｢ウォルマート」（Wal-Mart）のような小売業者 (MassMerchandiser：マス・マーチヤンダイザー）

が，消費者を志向した経営によって急成長を始めた。ウォルマートは，プロモーションの非効率に

巻き込まれることなく，「EDLP価格戦略」（Every‐

dayLowPriceStrategy）を採用し，メーカーとの取引で「取引リベート」を一本化するように求めた。固定的な低価格が実現できるよう努力をした結果，1986年からの５年間で小売業全体が達成したパッケージ商品の売上増のほとんどを，ウォルマートなどのマス・マーチヤンダイザーが奪ってしまうことになった。

伝統的な小売業者（たとえば，スーパーマーケッ

ｎは，ウオルマートのような「パワーリテーラー」

(PowerRetailer）の出現に脅威を感じ始め，メーカーと協力をすることになった。パッケージ商品

業界をあげて取り組んだ一連の活動が，「ECR」

(EfficientConsumerResponSe：消費者への効率的な対応）であった。パッケージ商品業界で活

躍してきた伝統的なプレーヤーたちが採用した戦

略としては，Ｐ＆Ｇの「バリュー価格戦略」（Value

PriceStrategyLクエーカー・オーツ社の「経済的付加価値」（EconomicValueAdded）の採用などである。この過程で起こったことは，商品カテゴリー・事業単位でマネジャーに経営責任を与え，戦略的に商品カテゴリーを管理するように自社組織を再編成したことである。先進的なメーカーのなかには，販売組織を地域別組織から流通業者別に再編成している。顧客タイプ別に組織を編成しなおすという傾向は，１０年ほど前から日本でも顕著に見られる現象である。

（２）グローサリー商品の買い物行動

こうした変化のすべては，買い物行動に焦点を当て，パッケージ商品の流通システムを設計し直した結果に起こったことである，というのが著者たちの基本認識である。

「誰が消費者なのか？」「消費者は何を必要とし

ているのか？」「どのようにしたら，競合より効

率的に消費者のニーズを満たすことができるのか？」

｢買い物をするときに消費者を動かしている原理は何なのか？」

以上の問いに答えるために，第２部「消費者行

動」（Consumers,GroceryShoppingBehavior）

では，グローサリー商品の購買行動について，アカデミックな研究成果を紹介するという形式が採用されている。これが本書の最大の特徴である。

アカデミックなリサーチを援用するに際しては，

以下のような課題を取り扱っている。

「消費者はどのように店舗を選択するのか？」

｢消費者はどのカテゴリーの商品を購入するのか？」

｢ある商品カテゴリーの中で，消費者はどのよう

にしてブランドを選択するのか？」「小売業者のマーチヤンダイジング，価格，プロモーション戦略に対して，消費者はどのように反応するのか？」

消費者の店舗選択を理解するために，店舗の業

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態を概観し，店舗選択の要因を考える。消費者の購入決定には，計画購買，非計画購買，衝動買いを比較している。他方で，店舗に対する親近度，

時間に対する切迫度，子供が一緒に買物についてくることの影響などが考慮されている。同時に，

店舗レイアウト，メーカーの施策（例えば，新製品，ＳＰ，サンプル配布など)，小売業者の施策 (例えば，色彩，香り，音楽など）などの影響について考察されることになる。

消費者のブランド決定を理解するために，どのブランドを消費者が考慮しやすいと感じるのかをたずね，「考慮集合」の構成を決定する影響要因が取りあげている。その後で，ブランド名の重要性，既存のブランド名をカテゴリー拡張に利用する能力，そして，提携ブランドの影響力について記述されている。また，小売業者が高品質ＰＢの商品ラインを発売し，メーカーブランドの優位に対して挑戦することが吟味される。情報収集の方策とブランドを選択のための情報利用で「ルールが単純化されること」に言及されている。

つぎに，小売業者のマーチヤンダイジングに対する消費者反応を理解するために，商品カテゴリーやブランドに対する棚スペースの配分方法が考察されている。商品カテゴリーに対する棚スペースの配分は，消費者のブランド選択行動と製品バラエティが消費者の知覚に与えるインパクトによって決まる。価格戦略に対する消費者反応を理解するために，まず典型的な消費者が製品の実売価格を知らないことが明らかにされる。また，価格の知覚に対して影響を与えるさまざまな環境要因について検討が加えられている。プロモーション戦略に対する反応については，販売促進が有効なブランド群の存在，プロモーション活動のブランドロイヤリティへの影響，商品在庫の積み増し効果などについて考察がなされている。

て傭撤したものであり，第２部「消費者行動」

(第８章～第11章）は，消費者の買い物行動に焦点を絞った記述になっている。

（１）第１章：変革の光と影

変革によってパッケージ商品の業界では従業員の一時解雇や企業の合併，工場や店舗の閉鎖が起きている。また，変革によって小売業者は記録的な赤字を経験し，卸売企業は互いに合併を行っている。

（２）第２章：広がる革命

パッケージ商品の業界で変化が起きつつある。

その変化の一部を引き起こしている力とはすべての産業に共通している力である。情報伝達と交通手段の変化は国と国との間の障壁を取り除きながら，グローバルな競争を激化させている。情報技術の普及は中間管理職を不要にしつつあるし，組織の階層が消滅することによって，企業組織はいっそう柔軟で身軽になっていくはずである。

（３）第３章パッケージ商品産業の発展 1974年の価格凍結以前，米国のパッケージ商品の流通システムはとても効率的であった。しかし，

価格凍結以降，メーカーは，将来価格凍結が起きうることを予想して，メーカー建値を従来の利益率を確保するのに必要なレベルより上げた。メーカーは，建値を上げたために，時折，大幅な値引きを流通業者に提供しても十分な利益を確保できた。流通業者（卸と小売）は，このメーカーの値引きを利用して，特売仕入と転売によって大量の商品を仕入れた。しかし，特売仕入や転売にとも

ない商品の取扱い作業が増加し，多くの商品が破損した。また，流通業者が行う特売仕入と転売についてメーカーと交わされた契約が複雑になり，

しばしば，まちがった送り状が送付された。

３．本書の構成（各章の要約）

本書は，内容的に異なる２つの部分から構成されている。ここでは，各章の最初に数行から－頁の長さで掲載されている「要約」を，そのまま翻訳して掲載しておく。第１部「流通革命」（第１章～第７章）はⅢパッケージ商品業界を全体とし

（４）第４章：変わるパッケージ商品のマーケティングの構造

パッケージ商品メーカーは，３章で述べられた破壊的な取引に加えて，変わりゆく消費者，媒体環境，競争環境，そして小売業や卸売業に悩まされている。消費者は，ますます時間に余裕がなく

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なり，人種が多様化し，マーケティング・メッセージにうんざりしている。広告媒体は断片化し，効果的でなくなっても，価格高騰の一途を辿っている。「新」製品の粗製濫造は製品の差別化を失わせ，ブランド資産を低下させている。最後に，卸売業者や小売業者は合併し，互いに情報技術に投資を行っている。

これらの領域を効果的に導入するには，視点をこれまでの粗利益志向から，「活動基準原価計算」

(activity-basedcostaccounting）によって全て

の直接固定費と間接固定費が製品に適切に振り分けることによって，純利益志向に変えていく必要がある。資産の資任ある活用を促進するために，

報償システムも見直されなければならない。その上で，メーカーと流通業者は，組織構造を徹底的に見直し，戦略的な意思決定権限を両者のインターフェイスに位置する人たちに委譲しなければならない。

（５）第５章：市場対応

メーカーは，原材料コストが下がっているにもかかわらず，ＮＢ商品の価格を従来通り高くしていたので，高品質のＰＢ商品が出現し成功を収めた。というのは，ＰＢ商品の市場への参入機会を低くするとともに流通の非効率性を撤廃する動きがあったからである。Ｐ＆Ｇは1991年にハイ・ロウ・プロモーション価格戦略を撤廃した。小売業者及び卸売業者は，当初Ｐ＆Ｇの「バリュー価格戦略」に抵抗したが，業界団体調査を実施した後で，その考え方により柔軟になった。この調査によると，新業態の小売業者が26％のコスト優位性を挺子に，従来の小売業態の最良の顧客と蝋も利益性のある商品カテゴリーのビジネスをとってしまったために，従来型のスーパーマーケットの売上が減少してしまった。この巨大な「パワー・リテイラー」がだんだんと支配的になったにもかかわらず，他のメーカーは，従来型のスーパーマーケットを支援して再び競争力を回復できるように手助けしていた。

（７）第７章：未来の構図

さまざまな業界で変化を引き起こしている大きな力（グローバリゼーション，‘情報技術，フラットな組織構造など）が，パッケージ商品業界にも革新的な変化を起こそうとしている。これには，

これまでパッケージ商品業界で行われてきたさまざまな施策が非効率であったことや，従来のパッケージ商品の流通システムの基となっている社会経済的要因が根本的に変わってきていることが拍車をかけている。この揺れ動く産業の中で生き残り，繁栄するためには，消費者を理解し，彼らの要望を叶えることに焦点を当て続けることが非常

に重要である。

（８）第８章：購買場所の決定

この章では，まずスーパーマーケットとは何かを見てみることにする。今や，近所のバパママ・

ストアでグローサリー商品を鱗入していたときとは，明らかに時代が変わってきている。現在，アメリカには11種類のスーパーマーケットの業態が存在しているといわれる。そこで，これらの新たな小売形態の一つひとつを説明し，さらに，インターネット上でのショッピングが実現する可能性について議論をする。

つづいて，消費者がどのような要因を重視して，

ふだん買い物をするスーパーを決めているのかを調べてみることにする。消費者のグループが異なれば当然，彼らが重要と考える要因も異なってくる。それでもなお，すべての消費者にとって共通の傾向はあるはずである。したがって，消費者の一般的な買い物行動についても考えることにする。

（６）第６章：ソリューション：消費者への効率的な対応

メーカーと伝統的な小売業者は，共同である領域に踏み込まざるを得なくなっている。その領域とは，「消費者への効率的な対応」（Efficient ConsumerResponse：ＥＣＲ）と呼ばれ，伝統的な小売業者の競争力を回復させ，新しい小売業態の成長を抑えるのを目的に開発されている。ＥＣＲには，各カテゴリーの商品アイテムの組み合わせを見直す「効率的な品揃え」や，店頭の棚まで継続的に商品補充を行う「効率的な商品補充｣，ハイ・ロウ・プライスに伴う非効率から脱却するための「効率的なプロモーション｣，製品の過度な増加を抑える「効率的な新商品導入」などがある。

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平均的な消費者は，どれくらいの頻度でスーパーマーケットに買い物に行くのだろうか？

消費者は，特定のスーパーマーケットへのロイヤリティを高めているのだろうか？それとも，複数のスーパーマーケットで買い物をする傾向にあるのだろうか？

消費者は複数のスーパーマーケットで買い物することがふつうである。また，ひとつの地域にいくつもの異なるスーパーマーケットがあることが一般的なので，スーパーマーケットの事業は今日，

競争が非常に激しくなってきている。そこで，消費者を自店に来てもらうために，あるいは，店内での滞在時間を長くして，より多くの金額を買い物に費やしてもらうために，積極的なインストア・

マーケティング戦略を展開している。

小売業における競争は同業態のスーパーチェーン間での競争にとどまらない。他業態の小売業，

すなわち，マス・マーチヤンダイザーやカテゴリーキラー（たとえば，トイザらスやベトコ社など）

など，異業種の小売業に顧客を奪われることをも視野に入れておかなければならない。最近では，

消費者に食料品以外の商品を，スーパーマーケットでも購入してもらえるように販売に努力している。

が，非計画購買に影響を与える。これらの要因は，

様々な形で非計画購買に影響を与えることがわかっている。

スーパーが消費者の購買習'慣を変えることもある。第一に，スーパーのレイアウトは，消費者がどの通路を通るのかに影響し，結果的には消費者が何を買うかに影響する。第二に，メーカーの小売店内での購買促進活動も非計画購買を増加させ，

一般的な購買習慣を変えさせる。メーカーは新製品を紹介したり，価格やプロモーション習慣を変えるなど，購買率に影響を与える活動を行うことができる。もっと直接的には，メーカーは店内でのプロモーション・プログラムを支援したり，店舗内での実演や試食販売・デモンストレーション販売をすることで嚇買促進を助けることができる。

最後に，店の雰囲気（店内環境の感覚的側面の変化）も購買に影響を与えることが証明されている。周囲のにおい，音楽，あるいは，装飾の視覚的変化など，店内の雰囲気は，消費者がどれくらいの時間を店内で過ごすか，そして，店内にいる時の消費者の気持ちに影響を与える。これらの要因は，購買される製品アイテムの種類や非計画購買の発生率にも関係してくる。

（10）第10章：購入ブランドの決定

消費者が－度ある商品クラスから購入することを決めると，次にはその商品のどの製品アイテムもしくはブランドを買うのか決めなければならない。ブランドは，その消費者の考慮集合（すなわち，消費者が購入を考慮している製品アイテムの集合）の中に入っていなければ選択されることはない。

それらのブランドは，どのようにして消費者の

考慮集合に入るのだろうか？この意思決定は，

消費者が店舗に入る前と入った後，両時点での諸

要因に基づいてなされる。消費者は，店舗外で情

報手がかりを通して商品について学習を舐んでいる。例えば，その消費者は広告に接触しているかもしれないし，他の商品クラスでのブランド経験からあるブランドの名前に親しみを感じているかもしれない。また，口コミでそのブランドのことを聞き知っているかもしれない。しばしば，消費者のあるブランドへの選好は，店舗の中で形成ざ

（９）第９章：購買カテゴリーの決定

消費者が買い物に行こうと決めて，どのスーパーに行くかも決めたら，次に決めるのは何を買うかである。購買の決定は，あらかじめ決められている場合（計画購買）と，店内で決められる場合 (非計画購買）がある。さらには，購買が無意識のうちに合理的な理由がなく，衝動的に起こる場合もある。非計画購買決定は店内で行われていることから，インストア・マーケティングやマーチヤンダイジングが重要であるが，このように非計画購買が起こりやすいという事実は，小売業者にとって非常に興味深い。調査によると，スーパーでの購買決定の60％以上は，非計画購買によるものである。個人的な要因が非計画購買に影響を与えている。とくに，消費者が買い物環境に償れているかどうか，時間的プレッシャーを感じているかどうか，あるいは，消費者がひとりで買い物をしているのか同伴者がいるかどうかといった要因など

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れる゜この場合，パッケージ，棚割り，陳列，価格設定のパターン，ブランド間での強制的な比較などがブランドの選択に影響を及ぼしている。

消費者があるブランドに関して集めた情報，たとえば，ブランド名，栄養成分情報，パッケージの特徴や口コミによる推奨などの記憶のされ方が，

消費者のブランドに対する好みやそのブランドの鱗入を考慮するかどうかに影響を与えている。また，棚に並んだストア・ブランドやＰＢ商品の存在そのものが意思決定に影響している。

仮に消費者が最適な意思決定者であるのならば，

考慮集合の内容が違っていたとしても，最終的な商品購入は変わらないであろう。つまり，消費者は初めの段階で他のブランドの購入を考慮していたということとは関わりなく，常により好ましいブランドを選択するはずである。しかし，多くの場合，消費者が十分に注意を払って最適な選択をしているという確証はない。むしろ，消費者は購入を考慮するブランドを絞り込むために，しばしば意思決定を単純化するためのルールを用いる。

調査結果によると，考慮集合の構成内容が変化すると同様に，最終的な選択も変化することが明らかにされている。

棚割りを管理する必要がある。顧客の購買パターンの記録に沿ってデザインされた棚割りは，売上を伸ばし，さらなる利益を生み出す。また，品揃えも棚スペースの配分を決定するのに重要である。

幅広く品揃えをすれば，いろいろな種類の商品を提供することになるが，多すぎるとかえって顧客を混乱させてしまう。その場合，類似アイテムを棚から取り除くことによって，小売業者は収益性

を改善することができるのである。

カテゴリー内でのブランドの品揃えを決定したなら，小売業者は価格設定を考える必要がある。

消費者は，主に３つの形で価格に関わっている。

第一に，消費者は価格について知っている必要がある。鱗買決定において，価格は非常に重要な基準であるにもかかわらず，いくつかの研究による

と，消費者はしばしば習・慣で買い物をするので，

特定のアイテムを購買するのに支払った絶対的な価格を思い出せないことが報告されている。第二に，消費者は一般に参照価格と照合して，価格が

妥当かどうかを判断する。参照価格とは，購買時点で示される価格であり，例えば，特売時と比較

した場合の通常価格，すなわち，競争的価格である。言い換えれば，参照価格とは，消費者が記憶

に留めている価格なのである。もし，購買価格がその参照価格と同等かこれを下回れば，その価格

は妥当に思える。購買価格が参照価格を上回るならば，価格が妥当ではないと考える。第三に，消費者が価格の上げ下げに反応することによる価格との関わりである。消費者は，価格が下がって喜ぶこともあるが，それ以上に，価格の上昇に悩まされることの方が多いとされている。

最後に，小売業者は短期の価格プロモーションを行うかどうかを考えなければならない。スーパーでよく用いられる価格プロモーションには，メーカーや小売業者が発行するクーポン，主通路やエンドの店内ディスプレイ，新聞広告や店内チラシにおける特定ブランドの目玉価格の広告という３つのタイプがある。

（11）第11章：小売業者の戦略に対する消費者の反応

消費者にグローサリー商品を販売する場合，マーチヤンダイジングに関して小売業者が考えなければならないことがたくさんある。マーチヤンダイジングの決定には，以下のもの含まれる。すなわち，（１）ひとつのカテゴリーにどのくらいのスペースを配分すべきか，そして，カテゴリー内の各ブランドへどのようにスペースを配分すべきか。

その際に，ブランドを置くスペースの位置はどのようにすべきか（例えば，棚の－番上なのか－番下なのかなど)。（２）商品アイテムの追加と削減に関するの決定，すなわち，新しいアイテムを採用すべきかどうかと，他の新しいアイテムが出た場合に既存アイテムを打ち切るべきかどうか。

（３）価格設定，および，（４）プロモーションの決定である。

利益を上げるためには，小売業者は梢賢者の買い物の仕方を理解したうえで，そのカテゴリーの

4．米国のパッケージ商品業界：その後の変化 1997年に出版された原著響については，法政大学産業情報センターが主催する「プランドマネジ

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メント研究会」の参加メンバー17人により，ほぼ半年をかけて翻訳作業が行われてきた。日本語版は，2000年の３月末に「同文舘出版」から刊行される予定である。

邦訳の出版に際して，筆者（小川）のリクエストに答えて，二人の原著者がわざわざ日本語版への序文を書いてくれることになった。〈日本語版によせて〉の翻訳は，３月末刊行予定の日本語版

｢グローサリー・レボリューション」に掲載され

るはずである。しかし，序文の原文を読者が目にする機会はおそらくないと考えて，本紹介文の最後に〈付録〉として全文を掲栽することにした。

筆者がふたりに〈日本語版によせて〉を執筆してもらうことにした動機は、以下の通りであった。

〈付録〉は，「原著が出版されてからすでに２年以上が経過しているので，（１）その後の業界の変化，（２）情報革命の影響，（３）梢賢者リサーチの新展開について知りたい」（小川）という質問に対する，彼女たちの回答になっている。

電子メールの中で，筆者は４番目の質問をしている。

「（４）本瞥で展開された理論と実証結果は，

日本の小売業者や消費者市場を解釈する上で若干の修正が必要ではないだろうか？というのは，

第２次大戦後に日本は米国からマーケティング技術と小売業の運営ノウハウを導入したが，日本ではその後，米国と異なる発展を遂げている。その背景としては，①価格感度が高い米国の消費者に比べてロ日本人は品質標準に対してより厳しい判断を下す傾向がある（事実，クーポンなどの制度が普及しなかった)，②スーパー（量販店)，ホームセンター，コンビニエンス・ストアなどに見られるように，小売業態の消費者に対する役割が異なっている，③基本的な社会経済的な条件（たとえば，人口密度など）が異なっているために，消

費者のショッピング行動が違っている｡」

彼女たちの答えは，「わたしたちは日本の市場や消費者をよく知らないので，“訳者のまえがき，, のなかであなたたちから読者に回答を与えてほしい」というものであった。

<付録〉

IntroductiontoJapaneseTranslation ofGroceryRevolution

SincethepublicationoftheEnglishlan- guageversionofGmceZyReuoJutjo〃：mhe jVbLuFbcuso〃ｔｈｅＣＯ"ｓｕｍｅｒｉｎｌ９９７，the

globalgrocerymarkethascontinueditsrapid

changeAspredicted,weakergroceryplayers arebeingrapidlyabsorbedbystrongerplayers・

ＩｎｔｈｅＵＳｍａｒｋｅｔｉｎｌ９９９,Krogerbought FredMeyer（combinedsales＄４３billion），

ＡlbertsonosboughtAmericanStores（combined

salesof＄３３billion)，SafewayboughtRan‐

dalrs（combinedsalesof＄２７billion），and

Ahold，aDutchgrocer,ｉｓｔｒｙｉｎｇｔｏｂｕｙＰａｔｈ－

ｍａｒｋｔｏｍａｋｅitthefourthlargestUSgrocer (combinedsalesof＄２０billion)．IFouryears

ago,ｔｈｅｔｏｐｆｉｖｅｆｏｏｄｒｅｔａｉｌｅｒｓｉｎｔｈｅＵＳrepre- sentedonlyone-fifthofsａｌｅｓＡｓｗｅｍｏｖｅｉｎ－

ｔｏｔｈｅｙｅａｒ２０００，thetopfourfoodretailers representone-thirdofallUSsupermarket saleS2

Thisconsolidationisnotlimitedtothe USmarket・Inl999CarrefourboughtPromodes

(combinedsales＄6５billion）inwhatisseenas anattempttoprotecttheFrenchmarketfrom Wal-Mart・AndWal-Mart（globalsalesof

$160billion）movesrelentlesslyintotherest oftheworldwithanoffertobuyASDAgroup、

Ｗｈｅｎｗｅｌｏｏｋａｔｔｈｅｗｏｒｌｄ０ｓｔｅｎｌａrgestfood retailers，weseeWal-Martleadingthepack，

Carrefour／Promodesadistantsecond，ａｎｄ Japan，ｓｌｔｏＹｏｋａｄｏ（＄４０billioninannual

sales）eighthonthelistthatcontainsfour

USbasedchains，twoGermanchains，two Frenchchains，oneDutchchainandoneJapa‐

nesechain3

Onthemanufacturerside，weseea reversalintheECR-inspiredtrendtoward reducedpromotionspendingintheUSAccor‐

ｄｉｎｇｔｏＡ．ＣノVIeJse"もノVZ"ｔｈＡ〃､uαノＳⅢruey

(8)

focusedonwaystoincreasevaluetoｔｈｅｃｏｎ‐

sumer・Onestreamofresearchhaslookedat howtoincreasetheuseablevarietyinanassort- mentwithoutexorbitantlyincreasingcosts、

Someofthemoreinterestingresearchhasfound thatitmightbeinretailers'bestinterestto strategicaUyreducｅｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆＳＫＵｓｉｎａｎａｓｓｏｒｔｍｅｎｔｉｎｏｒｄertoincreasetheperceptions ofdesirablevariety、Otherresearchhasfocus‐

edonunderstandinghowconsumersarelikely tousethelnternettoshopfortheirgoods Forexample，researchershavebeenstudying

howconsumerssearchforinformationanｄｂｒｏｗｓｅｏｎｔｈｅInternet・Modelshavebeen

developedtotryandcapturenewinsightsmto consumerbehaviorthroughthecaptureofthe

“click-stream'，datathatinternetbrowsing generatesAnothertopicofconcernishow pricesensitivitiesandreactionstopricepromo‐

tionsmaychangewheninformationandcom- parisonshoppingcanbedoneeasilythrough theuseofspeciallydesignedsearchengines Finally，ｔｈｅｒｅｈａｓｂｅｅｎａｇｒｅａｔｄｅａｌｏｆｒｅ‐

searchexaminingtheroleofbrandｎａｍｅ，

bothofretailersandmanufacturers，asthese

industrychanges（e､9.,therampantconsolida‐

tionofgrocersandincreaseuseofthelnter‐

net）takeplace・

Inclosingthisintroduction,ｗｅｗａｎｔｔｏｒｅｐｅａｔｔｈｅｃａｌｌｔｏａｃｔｉｏｎｌａｉｄｏｕｔｉｎｔｈｅＥｎｇ‐

lishlanguageversionofthisbook・Changeis comingtoallindustriesiｎａｌｌｐａｒｔｓｏｆｔｈｅｇｌｏｂｅ． “Ｏｖｅｒｔｈｅｎｅｘｔ３０ｙｅａｒｓ，geographic andregulatorybarrierswillfall，electronic distributionwillstarttoparallelandevento bypassphysicaldistribution，…andfocused competitorswillattacklikepiranhasCom- panieswillhavetorestructureordie'’６ q/TradePromotio〃Practices,USmanufactur‐

ersspent15％ｏｆsales（$７５billion）onpromo-

tioninl998afterspendingonly12％ofsales

onpromotioninl997．（Thisincreaseinpro‐

motionspendingmaybearesultoftheretailer consolidationJ

Consolidationinthegroceryindustry providestheopportunityformassivescale

economiesifretailersandmanufacturerscan

effectivelyglobalizetheiroperationsOne elementcriticalfortheglobalizationeffortsto succeedwillbethestandardizationofdata andcommunications・Whatwillreplaceand extendtherolｅｏｆｔｈｅＵＰＣｃｏｄｅ？

Ａｓｗｅｌｏｏｋｉｎｔｏｔｈｅｆｕｔｕｒｅ，weseethe Internetposingathreattobricks-and-mortar stores，PricelineosWebhouseClub，“Peapod，

NetGrocer，HomegrocerandStreamlinestand ouｔａｍｏｎｇｔｈｅｍｏｒｅｔｈａｎｔｈｒｅｅｄｏｚｅｎｌｎｔernet grocerydeliveryservicesnowresidentonthe WehTheStreamlineconfigurationmost closelyapproximatesthehighly-toutedauto- maticreplenishmentpotentialofthelnternet

viaits“Don,tRunOut，，［DRO］program、

^７，，１

“ＤROautomaticallygeneratesashopp‐

inglistbasedonmemberconsumptionpatterns，

thenpromptsconsumersviae-mailtoalter thestandinglistwhenthesystemdetects variancesinusageRetailersenjoytheearly warningsysteｍａｎｄｃａｎｍｏｒｅｃｌoselycalibrate inventories・Manufacturerspointtothein‐

herentadvantagesofasystemthatvirtually locksconsumersintoabrandpreferenceand eliminatescomparisonshoppingo’５

Ｂ２Ｂ（i､e､，business-to-businesstran- sactionsovertheinternet）ｐｒｏｍｉｓｅｓｔｏｈａｖｅａｎｅｖｅｎｂｉｇｇｅｒｉｍｐａcｔｏｎｔｈｅｓupplychain

structureandcoststhaｎｄｉｄＥＣＲ、Ｔｈｅｃｏｍ‐

municationandcostsavingswillspreadbe‐

yondthemanufacturerandretailertoinclude thosefirmsthatsupplyrawmaterialsto grocerymanufacturers

Researchdevelopmentssinceｌ９９７ｈａｖｅ

lSupermurAetlVm)s，“WhatosNext”，Septem‐

ｂｅｒ20,1999,ｐ,１６．

２７１ﾉｉｅＴﾉｔｉｍＡｍｚｕｕノＡ、ＣノVIelSe〃Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

(9)

α几〔fMtL｢ｈｅｔＺ泥"ぬR2PDr･thp、６．

３SUpermarABetjVb[､s，“Carrefour，Promodes DealCalledRebufftoWal-Mart,，,September6, 1999,ｐ､５７．

４ＴﾉleTvti79dA""ＨａｊＡ．ＯノVIelse〃ＣＯ"sLmzer Q"djl`m1betllre"dSReport,ｐ、８．

５Ｔ１ｈｅＺｿij極ＡＪｍｚＪａＪＡ．｡」VZeJse〃ＣＤ几ｓｕｍｅｒｑ"ｄＭｚ戒etTrelzdsRePortop8

６MbKilzseyQuarterbI，１１GettingtoGlobal,⑩ LowellL・ＢｒｙａｎａｎｄＪａｎｅＮ,FrElser,1999,Ｎｕｍ‐

ｂｅｒ４，ｐ､６８．