科目2 経営・マーケティング基本論
マーケティング パート
(8)食のマーケティングII（STP)
開発担当者： 高知工科大学大学院起業家コース、マネジメント学部 教授 末包 厚喜
1 マーケティングの全体像 自分の置かれた環境を把握 し、戦略を立てる マーケティングのプロセス 考え方・ツール 戦略実行に向け、狙うべき顧 客を見つける 狙った顧客に評価される自分 の訴求点を決める 訴求点が適切に伝わる商品 を設計・開発し、 顧客に届きやすくする 事業環境分析・SWOT分析 セグメンテーション：S ターゲティング：T ポジショニング：P ブランディング マーケティング・ミックス：4P 繰 り 返 し 顧客の反応を確認する 顧客満足度 価値の 創造 伝達 伝達度 の確認 講義 第7回 第8回 第9回
「強み」で「機会」を捉える
競争戦略を
3 競争戦略 「強みで機会を捉える」戦略を考える。 戦略とは、「目標達成のための資源（ヒト・モノ・カネ）の運用方針」のこと。 「マイケル・ポーターの３つ基本戦略」よりひとつ選択するのが定石。 ポジショニングの話 セ グ メ ン テ ー シ ョ ン ・ タ ー ゲ テ ィ ン グ の 話 （コスト重視） （差別化重視） 戦略の有利性 戦 略 タ ー ゲ ッ ト 低コスト 顧客が特異性を認める 業界全体 ①コストリーダーシップ 業界全体を対象に他社よりも低 コストを武器に競争に勝つ戦略 ②差別化 製品の品質、サービス、品揃え等 の違いを顧客に認めてもらい、競 争相手より優位に立つ戦略 特定セグメント ③集中 特定のセグメント（顧客、地域）に的を絞り、 資源を集中投入して競争に勝つ戦略 （差別化重視） （コスト重視） 戦略の有利性 戦 略 タ ー ゲ ッ ト 低コスト 顧客が特異性を認める 業界全体 ①コストリーダーシップ 業界全体を対象に他社よりも低 コストを武器に競争に勝つ戦略 ②差別化 製品の品質、サービス、品揃え等 の違いを顧客に認めてもらい、競 争相手より優位に立つ戦略 特定セグメント ③集中 特定のセグメント（顧客、地域）に的を絞り、 資源を集中投入して競争に勝つ戦略 出典）M.E.ポーター 「競争の戦略」
セグメンテーション：S
ターゲティング：T
5 セグメンテーション（Segmentation）とは？ セグメンテーションは「市場細分化」と訳される。（Segmentとは区分という意味。） 同じようなニーズを持った顧客・消費者をグループ分けする。 消費者のニーズは一様ではなく、多様であるため。 • 性別 • 年代 • 生活圏 • ライフステージ • 職業 • ライフスタイル • 価値観 • 所得 セグメンテーション（例）
ターゲティング（Targeting）とは？ ターゲティングとは、どのセグメントを顧客にするかを決めること。 ユニークな切口を見つけたい。 ターゲットの規模は十分か？アプローチできるか？ • 性別 • 年代 • 生活圏 • ライフステージ • 職業 • ライフスタイル • 価値観 • 所得 • ・・・ セグメンテーション（例） • 男性 • ３０代 • 首都圏在住・電車通勤１時間 • 既婚／子供あり／持家あり • サラリーマン • 平日は働き詰めで深夜帰宅 • 健康第一 • お小遣いは月４万円 • ・・・ ターゲティング（例）
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【グループ・ディスカッション１】 ユニークなターゲティングで成功した事例
まず、ターゲティングで成功した事例を見つけてください。 次に、そのユニークな切口を指摘してください。
ターゲット×謳い文句の変更により成功した事例： ハイチオール（エスエス製薬） 主に30～50代の男性 主に若い女性
Target
1972～
1998～
全身倦怠や二日酔いに苦 しんでいるときにその症状 を軽減する by 店頭の薬剤師 しみ・そばかすなどに悩ま されているときに、その肌 の調子を改善する by マス広告Promotion
成分は変更せずに売上倍増
「♪シミ、のんで治 そう。ハイチオー ルC♪」9
ポジショニング（Positioning）とは？ ポジショニングとは、市場で、製品やサービスをどのような製品・サービスとして 位置付けるか、理解してもらうか。 ポジショニング（例） 美味い 体にいい はやい 安い マクドナルド モスバーガー モスバーガー マクドナルド 注）この例示は三菱総合研究所の見解
11 【グループ・ディスカッション２】 アイツとオレのポジショニング ご自身の人生のライバルとみなす人物を想起し、彼／彼女に勝てるポジショニン グを見つけてください。 オレ／ワタシ アイツ ここに入る言葉を みつけてください！
ポジショニング決定におけるキー Company（自社） Competitor（競合） Customer（顧客） １．ターゲット顧客の 決定 ２．主要な競合ブラ ンドの特定 ３．自社ブランドと競 合ブランドとの類 似点／相違点の 分析
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ブランドとは？ （１） ブランドは、他社（他ブランド）にない固有の価値をターゲットに設定した顧客・消 費者に効率よく伝達する。（末包） ブランドは、理念やポジショニングを表現する。（三菱総合研究所）
• グッチ
• ルイ・ヴィトン
• モンブラン
• メルセデス・ベンツ
• ・・・
★高額
高級
• 機能性に優れている • 耐久性に優れている • 所有する喜びを満 たしてくれる • 見せびらかせる15 ブランドとは？ （２） ブランドの語源的な意味は、「何かと何かを識別する」 「○○といえば××！」と言われるようになりたい。
BRANDR（ノルウェー語）
BURNED（英語）
BRAND（英語）
“家畜に焼印を押す”の意ブランドとは？ （３） 「ブランドとは、名称、言葉、サイン、シンボルまたはデザイン、あるいはこれらの コンビネーションであり、ある販売者若しくはいくつかのグループの販売者の商 品やサービスを認識し、また競合各社のそれらの差別化を意図したものであ る。」（Keller） キリンラガービール お～いお茶 CUP NOODLE カップヌードル 魚河岸あげ プロダクト・ブランド 伊藤園 紀文 KIRIN NISSIN コーポレート・ブランド ㈱伊藤園 ㈱紀文食品 キリンビール㈱ 日清食品㈱ 社名 日本の飲料・食品業界のブランドの例
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ブランドとは？ （４）
「ユニークな特徴」「品質証明」「一貫性」がブランドの必要条件。
SMILE TODAY SMILE TODAY SMILE TODAY
今 未来 過去 ブレない理念 （一貫性） いつも期待を 裏切らない （品質証明） 消費者 生産者 製品 ユニークな名 称・言葉・サイ ン・シンボル・ デザイン
ブランドとは？ （５） －日本と世界のトップブランド（コーポレート・ブランド）－ ブランド力は測れる。 1. docomo 2. MUFG 3. SoftBank 4. SMFG 5. au by KDDI 6. MIZUHO 7. UNIQLO 8. KIRIN 9. Kao 10. 楽天 1. TOYOTA 2. HONDA 3. Canon 4. SONY 5. Nintendo 6. Panasonic 7. NISSAN 8. LEXUS 9. TOSHIBA 10. SHISEIDO
（出所） Interbrand社 JAPAN'S BEST
日本の 国内ブランドトップ１０
日本の グローバルブランドトップ１０
（出所） Interbrand社 JAPAN'S BEST
1. Coca-Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. Google 5. GE 6. McDonald’s 7. Intel 8. NOKIA 9. DISNEY 10. hp
（出所） Interbrand社 BEST GLOBAL
19 ブランドとは？ （５）続き －日本のグローバルブランドトップ１０の変遷－ ブランド力は測れる。 1. TOYOTA 2. HONDA 3. SONY 4. Canon 5. Nintendo 6. Panasonic 7. LEXUS 8. NISSAN 9. TOSHIBA 10. SHARP 1. TOYOTA 2. HONDA 3. SONY 4. Canon 5. Nintendo 6. Panasonic 7. LEXUS 8. NISSAN 9. TOSHIBA 10. SHARP
（出所） Interbrand社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2009
2009 2010
（出所） Interbrand社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2010 1. TOYOTA 2. HONDA 3. Canon 4. SONY 5. Nintendo 6. Panasonic 7. NISSAN 8. LEXUS 9. TOSHIBA 10. SHISEIDO
（出所） Interbrand社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2011
ブランドとは？ （６） ブランドは売買される。 【ゲータレード】 • ペプシコによるクエーカーオーツカンパニーの買収（2000年） • スポーツ飲料の「ゲータレード」というブランドを獲得したかった • 商品開発はできてもブランドは一朝一夕にはできないため、企業ごと買収し た
21 ブランドとは？ （７） 「ブランドの価値は、消費者・顧客のココロの中にある。」（石井） 【ニューコーク騒動】 • コカ・コーラ社は「ニュー・コーク」を発売（1985年） • 19万人におよぶ消費者テストで61%が「ニュー・コーク」の味を支持していた • 市場導入してみると、抗議が殺到し、「アメリカン・オールド・コーラ愛飲者協 会」が設立されたり、集団訴訟にまで発展した
ブランディングの第一歩： ブランド・アイデンティティとブランド・スローガン
提供したい価値を「言葉にする」。入魂のワンフレーズを合言葉に！
自分達らしさ（As-Is）
ブランド・スローガン 言葉にする
“The Power of Dreams” HONDA “感動を・ともに・創る” YAMAHA “感動創造企業” YAMAHA
“水と生きる” SUNTRY
“Function is Beauty” mont・bell “風林火山” 武田軍
（例）
ありたい自分達（To-Be） ＝ブランド・アイデンティティ
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【グループ・ディスカッション】 あなたが好きなブランド・スローガン
１００年ブランド 時代を超えて通用する価値の醸造を！ 「モノづくり」と「物語づくり」はセットである。 老舗は常に新しい。 ブランド 創業年 プロダクト YAMAHA 1889年 楽器、オートバイ SUZUKI 1909年 オートバイ、小型自動車 春華堂 1887年 うなぎパイ 中川屋 1877年 うなぎ、うなぎとろろ茶漬け （例） 浜松市の１００年ブランド →ところで、浜松といえば ①楽器製造のまち？ ②音楽のまち？ ③バイク製造のまち？ ④うなぎのまち？
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地域ブランド 地域ブランドは大企業のコーポレート・ブランドに相当する。 プロダクト ブランド プロダクト ブランド プロダクト ブランド ← 同じ物語を共有 → コーポレート ブランド プロダクト ブランド プロダクト ブランド プロダクト ブランド 地域 ブランド ← 同じ理念を共有 → ← 日本の正しい田舎 → 馬路村公認飲料 ごっくん 馬路村 エコアス 馬路村 うまじ温泉 馬路村 （例）高知県内の柚子の産地 ピアノ ヤマハ 音楽教室 つま恋 YAMAHA ← 感動を・ともに・創る → （例）総合楽器メーカー
27 地域ブランドの要素 地域ブランドの要素は以下の枠組みで評価できる。 （出所） 電通abic project編(2009)「地域ブランド・マネジメント」（有斐閣）p.54の「地域ブランド資産－価値評価モデル」に基づき作成 ※「精神的な価値」は、因子分析により抽出されたものである • 経済インフラ資産 • 生活資産 • 歴史文化資産 • 食文化資産 • コミュニティ資産 • 自然資産 地域資産 • 人の温かさや心の つながり • 自己実現のきっか け • 精神的なゆとりや安 心 • 非日常的な感覚 精神的な価値 • 購買意向 • 訪問意向 • 居住意向 消費意向
【グループ・ディスカッション４】 優れた地域ブランド
優れた「地域ブランド」を取り上げ、どこが優れているのかを議論してください。 （どんな地域資産が、どんな精神的価値を生み出していますか？）
29 対象とする 地域の境 界画定 地域ブランドの構築プロセス 地域ブランドは一朝一夕には立たないが、以下のプロセスにより戦略的に構築 された事例がある。 地域資産 の棚卸し 地域資産 への意味づ け 地域資産 の体験の 場のデザイ ン 消費者 強みは？ 強みで機 会を捉え るには？ 現地現物 ×ウェブ サイト 中心人物 自治体 企業 よそ者 多様な発想×利害調整＠推進組織 Attention （認知） Interest （関心） Search （検索） Action （購入） Share （情報共有） 電通のAISASモデル 繰り返す中で修正していく
31 第８回講義のまとめ 誰に、どんな価値を訴求したいか ライバルと自分達の違いは何か よい言葉で表現する！ Company（自社） Competitor（競合） Customer（顧客） １．ターゲット顧客の 決定 １．ターゲット顧客の 決定 ２．主要な競合ブラ ンドの特定 ２．主要な競合ブラ ンドの特定 ３．自社ブランドと競 合ブランドとの類 似点／相違点の 分析 ３．自社ブランドと競 合ブランドとの類 似点／相違点の 分析
