海外研究報告 「なんで世界に広がったのか : スターバックス1号店」

し が だ い （１２）   二 〇 〇 三 年 八 月 二 日 よ り 二 十 一 日 ま で 、 陵 水 学 術 後 援 会 よ り 研 究 助 成 を い た だ き ま し て 、 米 国 ワ シ ン ト ン 州 の ワ シ ン ト ン 大 学 ビ ジ ネ ス ス ク ー ル に 出 張 し て ま い り ま し た 。 研 究 助 成 に 採 択 し て い た だ き 、 ま た 不 在 中 業 務 の ご 担 当 を 快 く 引 き 受 け て く だ さ っ た 諸 先 生 方 に 深 く 感 謝 い た し ま す 。 あ り が と う ご ざ い ま し た 。   小 職 は 、 二 〇 〇 一 年 四 月 よ り 二 〇 〇 三 年 三 月 ま で 在 外 研 究 の 機 会 に 預 か り ま し た が 、 今 回 も そ の 研 究 の 一 部 で あ り ま す 。 ワ シ ン ト ン 大 学 ビ ジ ネ ス ス ク ー ル は シ ア ト ル に あ り ま す 。 沢 山 の 湖 と 丘 の あ る 風 光 明 媚 な 街 で す 。 今 回 は 、 小 職 が 現 在 す す め て い る ﹁ ア メ リ カ 小 売 業 の 発 展 の 実 証 的 理 論 的 研 究 ﹂ の プ ロ セ ス で 共 同 研 究 者 の 一 人 で あ る 、 マ イ ケ ル ・ ソ ン 教 授 と 議 論 を す る た め で し た 。 小 職 の 専 門 は マ ー ケ テ ィ ン グ 論 で す が 、 わ が 国 の 学 会 で は 日 本 オ リ ジ ナ ル 理 論 へ の 圧 力 や デ ー タ 入 手 の 難 し さ も あ っ て 、 ア メ リ カ 企 業 の 研 究 を す る も の は 稀 で す 。 今 は 具 体 的 に は 世 界 最 大 の 小 売 業 ウ ォ ル マ ー ト の 戦 略 史 を 研 究 し て い ま す ︵ な お 、 今 回 の 出 張 の 成 果 は 、 彦 根 論 叢 三 四 四 号 に 掲 載 の 予 定 で す ︶ 。 今 回 の 研 究 出 張 で 改 め て 痛 感 し た 経 験 を も っ て 、 海 外 出 張 報 告 に か え さ せ て い た だ こ う と 思 い ま す 。   シ ア ト ル は 今 日 メ ジ ャ ー リ ー グ ベ ー ス ボ ー ル の マ リ ナ ー ズ に イ チ ロ ー 、 佐 々 木 、 長 谷 川 と い う 日 本 人 プ レ イ ヤ ー が い て ま す ま す 感 覚 的 に 身 近 に な り ま し た 。 も ち ろ ん 、 そ れ だ け で は な い で し ょ う 。 マ イ ク ロ ソ フ ト や ボ ー イ ン グ 、 シ ア ト ル に ゆ か り の あ る 有 名 会 社 は 他 に も あ り ま す 。 日 本 で も 大 量 の Starbucks Corporation 出 店 を し て い る ︵ 以 下 ス タ ー バ ッ ク ス と し ま す ︶ も そ う で す 。 シ ア ト ル 市 内 で は 、 石 を 投 げ れ ば ス タ ー バ ッ ク ス と い う ぐ ら い 多 く の カ フ ェ を 見 つ け ま す 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 学 者 と い う 職 業 柄 、 休 日 そ の 一 号 店 Pike Place に 足 を の ば し ま し た 。 Market と い う シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー の 一 角 に そ れ は あ り ま し た 。   最 初 そ の カ フ ェ を 見 た と き 、 正 直 な 感 想 は ﹁ こ れ が ？ ﹂ と い う 驚 き で し た 。 そ の 驚 き に は 二 つ の 内 容 が あ り ま す 。 ひ と つ は 、 今 の マ ー ク と 違 う こ と で す 。 ス タ ー バ ッ ク ス の マ ー ク は 人 魚 の デ ザ イ ン で す が 、 今 の そ れ に は 上 半 身 し か 描 か れ て い な い の で そ れ が 人 魚 か ど う か わ か り ま せ ん 。 一 号 店 の マ ー ク は し っ か り と 人 魚 が 描 か れ て い ま し た 。 む し ろ そ れ よ り も 驚 き は 、 こ の 一 号 店 か ら 全 米 は お ろ か 、 全 世 界 に カ フ ェ を 展 開 し よ う な ど と 考 え た こ と に つ い て で し た 。 と い う の は 、 そ れ は 、 そ れ は そ れ は 小 さ な カ フ ェ だ っ た か ら で す 。 店 の 中 に は テ ー ブ ル さ え な い の で す 。 店 の 前 に も テ ー ブ ル は あ り ま せ ん で し た 。 要 す る に 、 日 本 に あ る ど の ス タ ー バ ッ ク ス と も 似 て も 似 つ か ぬ カ フ ェ 、 と 呼 ぶ べ き か ど う か 悩 ん で し ま う よ う な カ フ ェ だ っ た の で す 。   ス タ ー バ ッ ク ス の 一 号 店 は 一 九 七 一 年 に そ の 場 所 に 出 店 し ま し た 。 実 際 の Howard と こ ろ 、 そ の 世 界 戦 略 は 、 Schultz と い う 稀 代 の 戦 略 家 に よ る と こ ろ が 多 く の 本 で 語 ら れ ま す し 、 そ の あ ま り に 目 覚 し い 成 長 は そ れ に 着 手 し た 一 九 九 五 年 以 降 の こ と で す 。 し か し 、 実 際 一 号 店 を 見 た な ら ば 、 二 十 年 後 で あ ろ う が 世 界 中 に 出 店 す る 計 画 を 立 て よ と い う の は お ろ か 、 想 像 せ よ と い う こ と す ら 無 謀 だ と 思 え る ほ ど で す 。 た と え て い う な ら ば 、 大 阪 梅 田 地 下 の 立 ち 飲 み 屋 が 世 界 中 に 出 店 し 、 し か も 、 そ の 地 の 多 く の 人 々 が 焼 き 鳥 と 生 ビ ー ル を 食 べ て 飲 ん で い る 様 を 想 像 す る よ う な も の で す 。   こ の 野 望 と い う か 野 心 と い う か は 、 実 に 近 代 的 だ と 思 い ま し た 。 そ の 背 後 は も の の 本 で 読 む し か な い の で す が 、 つ ま る と こ ろ 合 理 性 に 対 す る 揺 る ぎ な い 信 頼 感 で す 。 ひ と つ は マ ネ ジ メ ン ト の 合 理 性 で す 。 コ ン セ プ ト が よ く て ︵ 普 遍 的 と は い い た く な い の で す が ︶ 、 オ ペ レ ー シ ョ ン を 標 準 化 で き れ ば 、 そ れ は 国 境 を 越 え て 移 転 可 能 で あ ろ う と い う こ と 。 も う ひ と つ は 行 動 様 式 の 合 理 性 で す 。 製 品 に も そ う い う こ と は 多 少 あ り ま す が サ ー ビ ス の 消 費 と は わ れ わ れ の 生 活 様 式 そ の も の に よ り 強 く 関 連 し ま す 。 ス タ ー バ ッ ク ス の 輸 出 し た も の は 、 コ ー ヒ ー を た し な む と い う 様 式 で す 。 そ の 提 供 す る コ ー ヒ ー は 、 タ バ コ の 煙 も く も く の 喫 茶 店 の そ れ と は ま っ た く 違 う も の な の で す 。 ス タ ー バ ッ ク ス は コ ー ヒ ー に 対 す る 行 動 様 式 を 世 界 中 で 収 斂 さ せ 、 行 動 の 予 測 可 能 性 を 飛 躍 的 に 高 め た の で す 。 つ く づ く ア メ リ カ は 合 理 性 の 国 だ 、 こ れ が 再 び 確 認 し た こ と で し た 。   理 論 的 な 話 は そ れ く ら い に し て 、 ア イ ス ラ テ を 飲 み な が ら 西 の 方 を 眺 め れ ば 、 水 上 に 浮 か ぶ 遊 覧 船 に パ ラ グ ラ イ Schultz ダ ー 。 も こ の 太 平 洋 を 眺 め て 世 界 に 思 い を 馳 せ た の か と 、 少 々 、 城 山 三 郎 ︵ で も 清 水 一 行 で も い い の で す が ︶ の 世 界 に 浸 り ま し た 。 帰 り 道 、 手 元 の 地 図 を 見 て 赤 面 。 そ れ は 太 平 洋 で は な Elliott B ay く 、 だ っ た の で し た 。 太 平 洋 は ま だ ま だ ず っ と 西 の 方 。 こ こ で も 再 び 、 ア メ リ カ は 広 い こ と を 痛 感 し ま し た 。 汗 顔 の 至 り で す 。



なんで世界に  

  広がったのか

─スターバックス1号店─

竹 村 正 明

（経済学部助教授）