アイスホッケーグローブの 最
－コンジョイント分析を用い 適化
て－
2009
年１月25
日山本 幸宏
研究目的
• 本研究ではコンジョイント分析を用い、競技 者がグローブを購入する際に、どのような属 性を重視しているのか、また最適なグローブ とはどのようなものかを、被験者を「性別」
、「経験年数（ 0~2 年＝低経験群、 3~4 年
＝中経験群、 5 年 ~ ＝高経験群）」に分類
し、コンジョイント分析を用いグループごと
の違いを明らかにしたうえで、それぞれに最
適なグローブを作り出すことである。
コンジョイント分析とは
• ある商品の評価項目を属性、そのバリエー ションを水準として、各水準を組み合わせた 仮想的商品を多数作成し、被験者に付けさせ た選好順位などの全体的な好ましさに対して
、統計的に各部分の効果の値を推定する調 査・分析方法である。
–
シャンプーを例にとると、価格や匂い、ブランドなどが 属性にあたり、そして各属性ごとの具体的な数値や特徴 が水準となる。（例えば、価格においては200
円、300
円などが価格の水準となり、匂いにおいてはレモンの香 りや柚子の香りなどが匂いの属性の水準となる。）アイスホッケー防具市場の背景
• NHL の 1978 年ヘルメット着用契約の義務化を皮切 りに防具に対する関心が高まり、次々と新たな技術 の導入やそれによる防具の進化が行なわれてきた
。
現在においては成熟化が進み、新たな技術の取り
入れた商品は少なく、既存の技術を組み合わせた商
品の多様化が進んでいる。つまり現在の市場は、新
たな機能による縦の多様化より、既存の機能の組み
合わせによる横の多様化がほとんどである。
仮説１
• 男性が機能性（「握りやすさ」や「重
さ」）を重視するのに対して、女性は見た 目（「配色」）などの属性を重視する。
–
本間（2003
）は男女間には買物行動において異なる傾 向があるとしている。買物行動には男脳型的な買物行 動と女脳型的な買物行動があり、両者の主な特徴とし て男脳型的な買い物行動はスペックを追求し、女脳型 な買物行動はスペックを追及する前に商品全体のイ メージや心地よさを大切にする傾向がある。そのため、アイスホッケーのグローブ購入の際にもこの男女間 の異なる傾向が表れると考えた。
仮説２
• 比較的高価な商品を好む順番として 中経 験群＞高経験群＞低経験群の順になる。
–
経験年数の違いにより、低経験群は初めて行うスポー ツの商品選び、かつ商品知識も皆無のため試験的な意 味合いをこめ価格が一番安いものを好む。そして、中 経験群は低経験群と比べ、自分に合う商品を選ぶ。し かし一方で高経験群ほど商品に対しての知識や経験が 少ないため、価格を基準に商品を選ぶと考える。そし て、高経験群は過去の自らの購入経験から価格に頼ら ない商品選びをするため、決して高価な商品ばかりを 選ぶことはない。以上のことから中経験群は他のグ ループより比較的高価な商品を好むと考えた。予備調査
•
目的–
実験において行うコンジョイント分析に必要な属性と 水準の検討を行い、それらを決定することを目的とす る。•
被験者–
被験者は、香川大学アイスホッケー部に所属している 部員8
名（高経験群5
名、中経験群3
名）であった。•
手続き–
面接調査を行い、8
名の被験者に「アイスホッケー用 のグローブを選ぶ際にどのような製品の特徴を重視し ますか」という質問し、その後はフリートーキング形 式により意見を交わしてもう。その会話の中に出てき た特徴、属性を書きとめる。決定した属性と水準
属性 水準
1
水準2
水準3
価格
\5,000 \15,000 \25,000
配色 白色を基調 黒色を基調 青や赤・黄色を基調 握りやすさ 固い 柔らかい
通気性と防臭機能 あり なし
重さ 普通 軽量化
プロファイルカードの提示例
<<
プロファイル番号3>>
価格
=\15,000
配色
=
白色を基調 握りやすさ=
柔らかい 通気性と防臭機能=
なし重さ
=
軽量化<<
プロファイル番号4>>
価格
=\25,000
配色
=
赤や青、黄色を基調 握りやすさ=
固い通気性と防臭機能
=
あり 重さ=
普通<<
プロファイル番号1>>
価格
=\5,000
配色
=
白色を基調 握りやすさ=
固い 通気性と防臭機能=
なし重さ
=
普通<<
プロファイル番号2>>
価格
=\5,000
配色
=
黒色を基調 握りやすさ=
柔らかい 通気性と防臭機能=
あり重さ
=
軽量化実験
• 被験者
– 低経験群、中経験群は香川大学アイスホッ ケー部に、高経験群は香川アイスホッケー 連盟に所属している社会人チーム、そして 女性の被験者としてサーパス女子アイス ホッケークラブに調査の協力をお願いした
。
– 低経験群 6 名、中経験群 9 名、高経験群 9 名、
女性は高経験群のみ 7 名。また高経験群のグ
ループが２つになったため、男性の高経験群を高
経験群 A 、女性の高経験群を B とし、 A,B がつ
いていないものは両者を表すこととする。
• 手続き
–
被験者に予備調査で作成したプロファイルカード（全14
個）を以下のような教示を与えたうえで並び替えて もらう。「ここに
14
個のアイスホッケーグローブに見立てた ものがあります。自分がグローブを購入する際、購入 したいと考える順番に1
から14
まで順番をふって下 さい。一番に購入したいと考えるカードを1
、一番購 入したくないと考えるものを14
として下さい。」–
並び替えてもらったプロファイルカードをCAP （ Apony （ 2002
））にかけ、寄与率と重みを検 出する。検出された寄与率と重みを各グループごとに 統計的に分析し、グループごとの特徴を調べる。（女性全員が高経験群であったため、比較は男性の高経験群とである）
結果と分析
寄与率について
• 男性のグループ間同士、及び性別間の比 較において有意差はでなかった。
– 男性同士の比較 （ SPSS
における分散分析）＝価格
F(2,21)=.913, n.s ）、配色（ F(2,21)=1.879, n.s ）、握りやすさ（ F(2,21)=1.694, n.s ）、
通気性と防臭機能（ F(2,21)=1.401, n.s ）、
重さ（ F(2,21)=.962, n.s ）
– 性別間での比較 （ SPSS
におけるt
検定）＝価格
（ t(14)=.391, n.s ）、配色（ t(14)=.105, n.s ）、握りやすさ（ t(14)=.587, n.s ）、通気 性と防臭機能（ t(14)=.799, n.s ）、重さ
（ t(14)=1.632, n.s ）
男性の経験群別寄与率の平均
男性と女性の高経験群における寄与率の平均
男性の経験群別各グループの 水準の重みの結果の分析
（ SPSS
における分散分析）• 価格 \5,000 （ F(2,21)=5.429,p=.013 ）
• 価格 \15,000 （ F(2,21)=6.455,p=.007 ）
• 配色の白色を基調（ F(2,21)=6.401,p=.007 ）
• 配色の黒色を基調（ F （ 2,21 ） 7.316,p=.004 ）
• 握りやすさの柔らかい (2,21)=4.774,p=.020 ）
• 他の項目については有意差はでなかった。
Tukey 法による多重比較の結果から価格 \5,000
と \15,000 において、ともに低・中経験群と高経
験群との間に 5 ％水準、配色の白色を基調と黒
色を基調においては、低経験群と高経験群との
間に 1 ％水準で有意差、握りやすさの柔らかい
では、低経験群と中経験群との間に 5 ％水準で
有意差がでた。
男性の各グループの属性ごとの水準
女性の各属性の水準の重みの結果と分析
（ SPSS
におけるt
検定）• 有意差がでたのは、通気性と防臭機能の なし（ t(14)=2.876,p=.012 ）にのみはっ きりとした有意差がでた。
• 10 ％水準までで見てみると、配色の白色
を基調（ t(14)=2.245,p=.054 ）において
有意差がでた。
男性と女性の高経験群における各水準の重みの平
均
考察
価格についての考察
• 低、中経験群が \25,000 と \15,000 を敬遠
し、￥ 5,000 の比較的安価なものを好ん
でいる。
• 高経験群には低、中経験群と同じよう
に \5,000 を中心に好んでいる人もいるが
、 \5,000 を敬遠し、 \15,000 と \25,000 中
心の商品を好んでいる人のほうが多い。
高経験群の価格における各被験者の数値
寄与率 水準の各数値
高経験群
A \5,000 \15,000 \25,000
1 50.6% 0.66 0.59 0.28
2 97% 0.36 0.31 0.07
3 86.9% -0.25 0.12 0.16
4 23.4% -0.44 -0.29 0.01
5 5.5% 0.46 0.46 0.32
6 0.1% 0.15 0.20 0.27
7 22.6% -0.06 0.33 0.24
8 18.4% -0.16 -0.04 0.17
9 36.7% -0.43 -0.10 0.22
高経験群 B
1 0.1% -0.27 0.29 0.27
2 30.1% -0.46 0.02 0.01
3 21.68% -0.29 0.15 0.02
4 59.54% 0.71 0.46 0.04
5 24% -0.35 0.10 0.01
6 75.72% 0.01 0.26 0.52
仮説２の検討
• 比較的高価な商品を好む順番とし ては、高経験群 A ＞高経験群 B
＞中経験群≒ 低経験群ということ
になり、仮説 2 としていた「比較
的高価な商品を好む順番として
中経験群＞高経験群＞低経験群の
順になる。」は間違いであった。
仮説２についてアンケートからの 考察
• 低・中経験群について
–
生活費以外にお金の余裕があると答えた人数は5
人に 対して、余裕がないと答えた人数は9
人と多い。–
グローブの買い替え時期についても全員が壊れてから 購入すると答えた。–
中経験群は面接時の印象から私が考えていたより自分 が求めている商品の特徴を把握しており、その最低限 の属性を持つ比較的安価な商品選びをしていたことが 高価な価格に頼らない結果になった。• 高経験群について
–
「少しでも壊れ始めたら買い換える」「または自分の 気に入った商品を見つけたら購入する」という意見が あり、学生に比べ購入資金には余裕がみてとれる。握りさすさについて
• 低経験群以外のグループにおいて、重視する傾 向がある。
–
握りやすさはプレーをする上で直接関係のある属性 であり、ある程度経験を積んだ競技者なら最低限必 要とする属性である。–
特に、中経験群においては握りやすい商品を好む傾 向が強い。–
男性と女性との比較では、男性の方が握りやすい商 品を好む傾向が強い。–
女性も重視していないわけではない。しかし男性と 比べ、握った感触が固くなければ良く、決して柔ら かい商品を好んでいるわけではないのが男性との違 いである。• 配色について
– 経験年数があがるにつれて、配色への関心が高ま る傾向がある。
– 高経験群 B は他のグループと比較して、赤や青・
黄色の基調の重みがその他の色の配色より高い。
• 通気性と防臭機能について
– 高経験群 B は他のグループに比べて、重視してい る。
– 低経験群にも重視している被験者が存在する。
• 重さについて
– 男性のグループ間の比較において、違いはない。
– 女性は、軽量化された商品を好む傾向がある。
仮説１の検討
• 仮説 1 であげた「男性が機能性（「握り
やすさ」や「重さ」）を重視するのに対
して女性は見た目（「配色」）などの属
性を重視する」は、まず男性が機能面を
重視しているといった点では間違っては
いなかった。しかし、女性の特徴として
あげていた見た目（配色）を重視する点
については間違っていた。
• 女性は見た目より汗の臭いの手入れが重 要あり、臭いがつきにくくなる手助けを する機能のほうが重視されていた。
• 女性がまったく機能面に関心がないとい うわけではなく男性のように何よりも第 一に機能を追求する、という傾向はない が、自分の定めた範囲の中で最低限の機 能は必要としている。
仮説 2 についての考察
各グループにおける最適なグロー ブ
• 低経験群
–
価格5,000
、通気性と防臭機能あり• 中経験群
–
価格5,000
、握りやすさが柔らかい商品• 高経験群 A
–
価格は\15,000
以上のもの、配色は白か黒基調、握りやすさは柔らかい、通気性と防臭機能はあり、重さ は軽量化された商品。
• 高経験群 B
–
価格は\15,000
以上のもの、配色は赤や青・黄色を基調、握りやすさは柔らかい、通気性と防臭機能はあ り、重さは軽量化された商品
今後のマーケティ ングへの示唆
現在の市場と結果を照らし合わせ
て
•
現在市場に販売されているアイスホッケーグローブは、
\15,000
以上の比較的高価な商品が大多数を占めており、これらの商品はしっかりとした機能を持っている。
そのため、高経験群のニーズには応えることができる。
• \10,000
を下回る比較的安価な商品は少なく、機能面も絞られたものとなっている。その機能面も握りさすさに だけ重点を置いた商品ばかりであり、通気性と防臭機能 を持つ商品をなかった。そのため、低経験群にあてはま る商品は少なく、アイスホッケー初心者のためのグロー ブ開発もまだまだ開発の余地がある。
アイスホッケーは他のスポーツとは違い、大学生 から始める競技者が多いスポーツである。そのため学生 をターゲットとし、学生にあった（例えば、価格はでき るだけ安価なものを中心にし、機能面を絞ったものを特 化させる。）商品を開発するべきであり、まだまだその 余地は残されている。
まとめ
• 日本におけるアイスホッケー防具の市場規模は小 さい。そのため、現在の商品開発の主流である、
顧客をより細かく分類し、それをターゲットにす
る方法はアイスホッケーの防具市場に適していな
いと考える。それならば、最低限分類した各ター
ゲット層、それぞれに特化した商品を開発し、そ
のターゲット範囲でより多くの人々に購入しても
らうしかない。今回の実験においては、その最低
限に分類した競技者たちの特徴をすこしでも明ら
かにできたと考えている。
参考・引用文献
• 朝野煕彦（2000 ）. マーケティング・リサーチ工学 朝倉書店
• Apony（2002 ）. コンジョイント分析プログラムCAP 2002年11月27日
<http://www.vector.co.jp/soft/dl/ win95/business /se178859.html>（2008年7月9 日閲
覧）
• 岡本眞一（1999 ）. コンジョイント分析－SPSSによるマーケティング・リサーチ－
ナカニシヤ出版
• 小塩信司（2004 ）. SPSSとAmos による心理・調査データ解析―因子分析・共分散構造 分析まで― 東京図書
• 小島隆矢（2005 ）. コンジョイント分析における因果モデリングの方法―コンジョイン の手法に関する研究 その１― 日本建築学会環境系論文集 第ト分析 592号、p.67－74
• 中西正雄（1984 ）. 消費者行動のニュー・フロンティア―多属性分析を中心に―
誠文堂新光社
・
本間理恵子（2003 ）. 買物脳―成功する企業になるための5つのキーワード―主婦の友社
・
武藤信介（1986 ）. 新製品開発のためのリサーチ入門 有斐閣終了
•
低– \5,000
と\25,000
の間は（
t
（10
）=5.181,p=.000
）、\15,000
と\25,000
の間は（t
（
10
）=4.204,p=000
）•
中– \5,000
と\25,000
の間は（
t
（16
）=1.881,p=.026
）、\15,000
と\25,000
の間は（t
（
16
）=4.633,p=.000
）•
高A
–
配色の白色基調と赤や青、黄色などを基調との間に（t
（1 6
）=3.161,p=.002
）、黒色基調と赤や青、黄色などを基調 との間に（t
（16
）=2.791,p=.004
）有意差がでた。また、握りやすさ（
t
（16
）=2.237,p=.048
）に有意差がでた。•
高B
–
また握りやすさ（t
（12
）=2.863,p=.028
）、通気性と防臭 機能（t
（12
）=5.254,p=.000
）についても有意差がでた。–
重さについては若干ではあるが有意差がでた（
