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第 ₁₃ 回

広告 情報提供機能

本日 内容

• ^{広告 性質}

– 3^{種類 情報源}

– ^{情報提供的広告 説得的広告} – ^{広告 社会的厚生 影響}

• ^{品質 シ 広告}

– ^{索 経験}

– ^{高品質メ カ 広告 ンセン}

• ^{広告 参入}

– ^{参入 壁 広告} – ^{ネッ ワ 外部性}

– ^{参入手段 広告}

広告 性質

• ^{こ 議論 、基本的 情報 完全}

あ 考え

• ^{現実 、企業 消費者 情報 完}

全 持 い わけ い

• ^{特 、製品 差 化 い 時 、}

製品 属性や品質 い 情報

持 い け ば い 、こう 情報

完全 あ こ 多い

3 ^{種類 情報源}

• ^{消費者 情報 得 う 、大 け 3}

情報源 あ

1. ^{店頭 商品 見 、ネッ 閲覧 、 人} 口コ 聞い こ 、 交通費や通 信費 除けば 費用 払わ 得 情報

2. ^{雑 や有料 カ 取 寄 、消費} 者 対価 払 得 情報

3. ^{ビや新聞、無料 シ配 、メ 利} 用 特定多数 情報 伝え 広告 う 、 企業 費用 担 情報 提供

3 ^{種類 情報源}

• ^{以 、主 広告 経済効果 中心}

議論 、広告 あ 情報提供手段

ひ 過 い

• ^{広告 著者 自著 書評 書 う}

(Kaldor (1949)) ^{あ 、自賛 情報 提}

供 、売 手 都合 悪い情報 一

供給 い いう非対称性 持 偏

あ

情報提供的広告 説得的広告

• ^{広告 役割 、 情報提供的 側面 、}

説得的 側面 あ

• ^{製品 属性 情報 消費者 提供}

情報提供的側面 立 ば、広告 社会的

有用 あ

• ^{消費者 製品 属性 高い事 強調 、真}

効用 高い効用 得 信 こ

購入意欲 説得的側面 立

ば、広告 社会的 価値 い

広告 社会的厚生 影響

• ^{限界費用 c 一定 独占企業 考え}

• ^{広告 需要 増大}

• ^{場 コン ス あ 、独占企業 利}

潤 全 広告費

• ^{従 、生産者余剰 変化 、消費者余}

剰 変化 考え

広告 社会的効果

Q _Q^C C

P PC

当初

消費者余剰

情報提供的広告 消費者余剰 増

説得的広告

消費者余剰 減少

広告 需要関数 移動

広告 社会的厚生 影響

• ^{広告 情報提供的 あ 、}

– ^{需要曲線 右 シ 、商品 存在 知 消費}

者 加わ こ や、本来 高い品質 評価 う 消費者 支払意思額 昇 こ 起因

– ^{従 、消費者余剰 増加 け社会的厚生 増加} (Kotwitz and Mathewson (1979))

• ^{一方、説得的 あ}

– ^{需要曲線 シ 、消費者 勘遊い あ 、真}

効用 あ 需要曲線 示 (Dixit and Norman (1978))

– ^{、広告前 比}

• ^{価格 昇 こ}

• ^{本来 効用 高い価格 購入 こ}

、消費者余剰 減少 う

品質 シ 広告

• ^{広告 情報提供的 説得的 、需}

要曲線 シ 原因 全 異 解

釈

– ^{情報提供的 あ ば、広告 価格 昇}

、社会的厚生 改善 こ 多い – ^{説得的 あ ば、 広告 価格 落 場}

合 除 、社会的厚生 減少

• ^{、 広告 両方 側面 持}

い

索 経験

• Nelson (1974) ^{、一見新 い情報 含 い い広} 告 、重要 情報 提供 い 能性 あ こ

指摘

– ^{製品 垂直的差 化 ン 品質 消費者} 完全 知 い ば、 ン 間 選好順 消費 者間 一致 場合 考え

• ^{各 ン 品質 い 情報 完全}

– ^{購入 前 カ 見 、店頭 実 商品 見}

ば品質 わ う 索 呼ぶ

– ^{実 購入 消費 品質 い 経}

験 呼ぶ

– ^{現実 両面 持 、以 簡単化} 類

高品質メ カ 広告 ンセン

• ^{経験 い 考え}

• ^{企業 自社製品 真 品質 知 い 仮定}

• ^{高品質 企業 、一度 消費 え ば}

真 価値 消費者 識 い、 的

購入 え こ 期待 、試供品

提供や店頭実演販売 、費用 高い広告

行う ンセン 高い

• ^{逆 言う 、広告支出 大 い企業 高品質}

製品 供給 い 予測

• ^{こ 、品質 情報 提供 い 考え}

高品質メ カ 広告 ンセン

• ^{消費者 企業 け 広告 い 観}

察 、個々 広告 内容自体 重要 い

• ^こ Nelson (1974) ^{議論 情報 含 い広告} 存在 説明 、企業 繰 返 広告 こ 説明 い

– ^{一度 経験 え ば良い 、何度 広告} 必要 い

– ^{新 場 参入 消費者 存在 、 割合} 小 い 考え 、 的 巨額 広告投資 行 う 割 合わ い あ

• ^{、Nelson 議論 説得的広告 対 批}

一部緩和 、完全 解消 こ い

参入 壁 広告

• ^{広告 対 伝統的 見方 一 、参入}

壁 形成 いう

– ^{広告 埋没費用 、参入 壁 形成 場合} あ

– ^{製品差 化 広告 品質 差 化 必要}

• 広告費支出や広告集約度 広告費 対売 高

比率 参入率 説明変数 研究 多 行

わ い

– Orr (1974) ^{カ 用い 、広告集約度} 参入率 ス 効果 持 こ 示

ネッ ワ 外部性

• ^{先行者 優 要因 1 、 ネッ} ワ 外部性 経済性 あ

– ^{同一技術や同一 ン 製品 普 大 い 利用} 者 利便性 増 、需要曲線 右 シ

– ^{例えば シ 、当初メ カ 間 規格 差 あ} 送信 相手 限 、規格 標準化 こ

利便性 増 、急速 普

• ^{メ カ 間 規格 差 あ 場合、利用者 異}

規格 ン 利用 ス ッ ン コス

担 こ

– ^{現在利用 い 規格 対 埋没費用 投} – ^{、既存規格 需要 持 や い}

ネッ ワ 外部性

• ^{一般的 、先行者 他社 先駆け 設置 数}

増や こ 、需要曲線 右 シ

こ 出来

– ^{こ 時、後発 技術や製品 う 優 い 、} 先行企業 優 性 維持 過剰 慣性 呼 ば 現象 ば ば観察

– ^{消費者 後発技術 う 将来的 普 予} 測 ば、ス ッ ン コス 支払 異 規 格 用 能性 あ 、先行企業 優 絶対

的 い

• ^{発売時期 ベ う 早 、普 VHS}

• ^{発売時期 ッキン ッシュ う 早 、普} Windows

ネッ ワ 外部性

• ^{複数 規格 併存 い 、シ 拡大 こ}

、自社規格 ス ン 事実

標準規格 う 、他社 こ 規格 追随 得 い う 戦略 あ

– ^{自社規格 標準規格 ば、技術 特許 他社 使} 用 こ 発生 収入や、部品 消耗品 ソ

い 補完商品 売 大 利益 得 能性 あ

– ^{、シ 急速 拡大 、発売初期}

価格 け 自社製品 利用 う 浸透価格 戦略 用 (Ohashi (2003))^{、強力 広告活動 推}

進 場合 あ

参入手段 広告

• Lynk (1981) ^{逆 、参入企業 自社製品 存}

在 価格や特性 い 消費者 周知

必要 有 、広告 用い 主張

• ^{広告以外 情報伝遉手段 、既存企業 有利} あ

– ^{使 人 い け ば口コ い}

– ^{知 い企業 問い合わ こ い}

• ^{広告 、同 費用 支払えば、既存企業 参入} 企業 同 媒体 同 け 量 確保 こ

出来 、参入企業 利 こ

い

参入手段 広告

• Hirschey (1981) ^{、 1947 ～ 72 年 メ カ 87}

産業 用い、 ₁ 社あ 広告費支出

参入率 え 影響 検証

– 1947^{～63年 有意 関係 見 い} – 1963^{～72年 、 ス 効果 見}

– 1963^{年 メ カ ビ 全国的 普} 年 あ

– ^{従 、 ビ 普 ビCM 利用 新規} 企業参入 助け 能性 示唆

参考文献

• Di it, A., a d V. Nor a Ad ertisi g a d Welfare , Bell Journal of Economics, 9(1), pp.1-17

• Hirschey, M. The Effect of Ad ertisi g o I dustrial Mobility, 1947- , Journal of Business, 54(2), pp.329-339

• Kaldor, N. The Eco o ic Aspects of Ad ertisi g , Review of Economic Studies, 18(1), pp.1-27

• Kotowitz, Y., a d G.F. Mathe so I for ati e

Ad ertisi g a d Welfare , American Economic Review, 69(3), pp.284-294

• Lynk, W.J. I for atio , Ad ertisi g, a d the

“tructure of the Market , Journal of Business, 54(2), pp.271-303

参考文献

• Nelso , P. Ad ertisi g as I for atio , Journal of Political Economy, 82(4), pp.729-754

• Ohashi, H. The Role of Net ork Effects i the U.“. VCR Market , Journal of Economics and Management Strategy, 12(4), pp.447-494

• Orr, D. The Deter i a ts of E tr : A

“tud of Ca adia Ma ufacturi g I dustries , Review of Economics and Statistics, 56(1), pp.58- 66